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危机公关论文

来源:未知 编辑:admin 时间:2017-07-14
从苏泊尔不粘锅与三鹿毒奶粉事件危机公关案例分析解读危机公关六大原则

一 事件回放

近年来,企业危机公关事件层出不穷。最典型的莫过于2008年爆出的三鹿三聚氰胺奶粉事件,使国人对奶粉谈虎色变,而且在国际市场也掀起了不小的波澜,这对中国的奶制品企业不啻是一种灾难。最终因危机公关处理失败,三鹿以企业破产,高层管理者入狱,品牌被拍卖的惨淡结局收场。

面对危机事件中错综复杂的纠葛,如何审时度势,防微杜渐,关键时刻果断出击?反之,在2004年 “特富龙”事件中有着出色表现的浙江苏泊尔炊具股份有限公司提供了一个很好案例,作为处理此次事件核心人物之一苏泊尔公司总裁助理胡滨先生指出:处理危机公关“贵在神速,胜在思想、重在执行”,本案例即充分的贯彻了这个思想,第一时间做出反应、第一时间坚定立场、第一时间组成危机处理团队,镇定应对,有力的控制住局势,在一场可能颠覆整个中国炊具行业的危机中上演了一出“翻盘大逆转”的好戏。

二 相关理论分析

1、危机与危机公关邓小平理论成果

从《公共关系的基本原理与实物》一书中,我们得知“危机指的是突然发生的,可能严重地影响或危及组织机构生存和发展的事件。危机公关指的就是发生此类事件时的公共关系管理活动,即运用公共关系的手段对此类事件的处理。”

与其他类型公关相比,危机公关具有以下特点:意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性。 2、危机公关处理6大原则

①承担责任原则

危机发生后,无论谁是谁非企业都应该承担责任;同时,企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并向公众致歉,从而赢得公众的理解和信任。

②真诚沟通原则

包括诚意、诚恳、诚实。其中,诚意是指事件发生后第一时间,公司高层应公开说明情况并致歉;诚恳是指企业不回避问题和错误,及时沟通;诚实是指企业不能撒谎,要实事求是。

③速度第一原则

公司必须快速反应,果断行动,与媒体和公众进行沟通,从而迅速控制事态,避免危机扩大化。

④系统运行原则

逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。

⑤权威证实原则

危机发生后,企业应请权威性的第三者在前台说话,重获消费者信任。

⑥利用趋势原则

危机公关公司根据事态的变化,适时调整策略,弄清事件来龙去脉后,再把真相公诸于世,挽回消费者信心。

三、案例分析

一 苏泊尔危机公关的成功

1承担社会责任原则

危机事件发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点;另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受。所以不管孰是孰非,在危机面前,企业首先要做的就是承担责任,给公众一个解释与说明。由于“特富龙致癌”、“不粘锅有毒”等不实报道,苏泊尔面临着严重的财政危机与声誉危机。对此苏泊尔首先决定采取坦诚面对公众、开放媒体通道。及时公布调查结果,尽量保持信息的对称性与畅通性。以客观冷静的态度稳定公众及用户的情绪,并借此树立企业勇于承担社会责任的好形象。

2真诚沟通原则

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。企业在处理危机事件中若做到了这“三诚“,则一切问题都可迎刃而解。在危机处理中,苏泊尔秉承真诚沟通的原则,及时地对危机事件涉及的方方面面的公众,比如媒体、消费者等,开展有的放矢的传播沟通,在危机处理中处于积极主动的地位。

3速度第一原则

中国有句古话叫做“好事不出门,坏事行千里。”在危机出现的最初12-24小时内,消息会如病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠、真实、客观、准确的消息往往不多,社会上充斥着流言甚至谣言。在速度上,苏泊尔确立24小时内反应机制,迅速开展行动,围绕不粘锅到底有没有毒核心问题进行媒体调查、消费者调查等,这些调查结果为制定后期的危机处理策略提供了有力依据,实现了在最短时间内将不良影响降到最低。

4系统运行原则

“ 危机的系统运作主要是做好以下几点:以冷对热、以静制动;统一观点,稳住阵脚;组建班子,专项负责;果断决策,迅速实施;合纵连横,借助外力;循序渐进,标本兼治。”

面对危机的来临,苏泊尔迅速成立危机应对项目小组,采取“开放媒体通道”和“行业共度难关”两大策略来解决危机。做到了系统运行,并争取到外力广泛的支持与理解。

5权威证实原则

请重量级的第三者尤其是该领域的专家学者在前台说话,使消费者解除自已的警戒心理,重获消费群体的信任。在调查不粘锅是否有毒的问题时,苏泊尔明智地将话语权交给媒体及权威机构求证上,获取了公众的再次信任,缓解了信任危机。

6利用趋势原则

按照时间和事件发展进度,苏泊尔围绕此次危机事件传播经历的两个阶段(“特富

龙”事件危机公关、消费者诉讼案),开展了各级各类媒体多种形式的高强度传播,以此圆满度过了危机。

并且在特富龙有毒事件尘埃落定,转危为安后。苏泊尔公司新成立了企划部,负责公司整体对外公关。

此次危机公关,历经半年之久,涉及全国大部分媒体、全国消费者;作为主要当事方之一的苏泊尔公司,历经磨难,在危机过后变得更强大。苏泊尔股票2004年8月成功在深交所上市之后,苏泊尔牌不粘锅荣获了中国名牌和国家免检产品两项殊荣。

二.三鹿的失败

反观三鹿,在危机应对中表现得极不成熟,最终导致失败。 从六大原则来看:

(1)违背承担责任原则

从2008年3月各地出现泌尿结石婴幼儿到9月11日东窗事发,三鹿一直没有站出来承认错误,承担责任。

(2)违背真诚沟通原则

从2008年3月直至三鹿破产,三鹿都没有真诚地袒露过其错误。初期三鹿一直否认其有问题,8月自检结果出来,也没有告知消费者。既不坦诚其错误,也没和公众各方做好沟通工作。

(3)违背速度第一原则

3月事件浮出水面到9月曝光,长达半年的时间,三鹿没有采取积极主动的应对策略,最终导致问题升级。

(4)违背系统运行原则

自检结果出来后没有采取有效的应对措施,而是持续销售。同时,封存自检结果,除公司高层以外都不知道,没有组织好全公司员工积极应对。

(5)违背权威正式原则

此次事件本由奶源引起,但是三鹿却没有通过权威机构来证明其原料问题,最终导致了破产结局。

(6)违背利用趋势原则

整个过程中,事件之初,三鹿没有预警机制。事发后,三鹿一再的否认与其相关,甚至隐瞒事实,没有快速响应以及与各方及时沟通。最后,事情披露时,三鹿没有做好善后工作,没有坦诚相应的责任也没提出赔偿,最终导致了其破产的结局。

四、启示

总结以上分析可以发现,苏泊尔在危机处理中遵循了危机公关六大原则,而三鹿没有;肯德基坦诚其问题,积极面对,但三鹿遮遮掩掩。最终,导致结果的迥异。 由于公关危机发生的不确定性,企业只能事前做好危机预警管理,及时发现危机,将其扼杀在摇篮之中。当危机已经发生时,迅速反应,遵循公关危机处理原则,按阶段一步一步解决,最终达到转危为安的目的。而在整个过程中,勇于坦诚错误、承担责任是最重要的。



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