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零售企业怎么塑造良好的商店形象

来源:[db:来源] 编辑:admin 时间:2017-08-29

    商店形象对消费者选择商店有着重要的影响,尤其当消费者面对提供类似商品或服务的商店时,消费者通常会通过其心中以往的商店形象来决定其光顾的对象。随着我国零售业的全面对外开放,商店之间的竞争也变得非常激烈,消费者的行为模式和购物心理也随之发生着变化。洞察消费者的购物心理,更好地满足消费者需求并留住顾客,是商店在激烈的竞争中立于不败之地的根本。目前,在我国建立良好的商店形象越来越受到许多商店的重视,无庸置疑,在现代零售经营中,商店形象有着异常重要的地位,如何塑造良好的商店形象,首先要从什么是商店形象谈起。

    一、商店形象的概念

    商店形象一词自20世纪60年代中期由KennethBoulding提出以后就一直是人们关注的话题之一。KennethBoulding当时提出此概念的理论依据是人们的行为不仅受其所有的知识和信息的影响,还是一个人感知到的形象的产物。他还指出在复杂的环境和刺激下,人的大脑只能处理一定数量的信息,因此人们趋向于将环境简单化,只从中提取比较显着的信息。这种以形象作为影响人们行为的一个因素的观点已经在营销界得以接受并传播。Kunkel和Berry曾经还做过一次行为与商店形象的关系研究,研究中他们定义形象为“加强某一行为的可识别的刺激,具体地说,一个零售商店的形象就是指能促使一个消费者惠顾一个具体的商店所有的属性”。他们还指出这种形象是通过经验获得的,因此是一个学习的过程。James等作者则把商店形象定义为“消费者评估他们认为重要的商店属性后所得到的态度组合”在这里形象和态度被联系在了一起。由于态度是一种学习的现象,所以商店形象有赖于个人对某家商店的相关经验而得之,不过这种经验并非完全通过到商店购物而直接得来,相反也可以通过和朋友交谈以及商店的橱窗摆设等来获得,可见他们深化了对商店形象在消费者头脑中形成过程的研究。

    综合上述商店形象的概念,可以得出下面几点结论:

    1.商店形象是一个多元性属性,包括功能性属性和心理性属性两部分。

    2.商店形象的好坏,是消费者与商店之间的一个相互的过程,消费者过去在商店选择过程中形成的经验和判断对消费者的商店选择产生影响。

    3.商店形象是一个多层面的概念,商店形象一旦形成,它会长久影响消费者今后的商店选择倾向。

    二、商店形象的组成要素

    关于商店形象组成要素的研究,过去的研究学者所应用的商店形象组成要素并不一致。Lindquist将过去的学者所定义与应用的商店形象整理为九个部分:产品、服务、顾客、实体设备、便利性、促销、商店气氛、组织因素以及交易后满意。其中产品是指品质、选择性或种类、样式或时髦性、保证及定价;服务是指一般性的服务、销售人员的服务、自助服务、退货的容易性及信用政策;顾客是指社会阶级诉求、自我形象一致性;实体设备是指商店陈列、购物容易性及建筑构造;便利性是指一般性便利、地点便利、停车便利;促销是指促销、广告、陈列展示、折价卷、象征和颜色;商店气氛是指适合商店的气氛和环境;组织因素包括保守或现代的、声誉及信赖度;交易后满意包括商品的使用、退货及赔偿。

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